Danio devrait faire son apparition dans les rayons des supermarchés en France en 2014. Une nouvelle marque dans la gamme des produits laitiers frais de Danone, mais aussi un pari pour le groupe français : celui de proposer aux consommateurs le yaourt plébiscité par les Américains, sous le vocable « grec ». Sauf qu’en traversant l’océan, le produit a perdu sa dénomination.
Les ingrédients de la recette sont pourtant les mêmes : forte teneur en protéines, faible teneur en calories, pot de 150 grammes vendu à l’unité, la ressemblance entre Danio et son homologue américain est troublante. Mais en débarquant en Grande-Bretagne, début 2013, Danone a appris à ses dépens qu’il n’était pas question de nommer son produit yaourt grec. Un fabricant grec de yaourt, Fage, a en effet décidé d’être le gardien du temple et d’empêcher tout amalgame entre procédé de fabrication et appellation d’origine.
Fage avait déjà, il y a un an, déposé plainte contre Chobani. Cette société, créée par un homme d’affaires turc, a bousculé le marché américain des produits laitiers frais, en suscitant le premier un engouement pour le yaourt grec. Sous son impulsion, la part du « grec » est passée de 3 à 42 % du marché américain du yaourt en à peine quatre ans, une progression spectaculaire. Le trublion dépasse déjà la barre du milliard de dollars de chiffre d’affaires. Et depuis 2012, il a décidé de partir à l’assaut de l’Europe, défiant Danone sur ses terres. Première étape : la Grande-Bretagne.
Pris à contre-pied, Danone a passé la surmultipliée pour revenir dans la course, et reprendre la tête sur ce segment de marché outre-Atlantique. La part de l’industriel français, au demeurant leader du marché américain du yaourt, est désormais de plus de 26 % sur ce marché du « grec » contre 41 % pour Chobani. De plus, il a annoncé cet été un accord avec Starbucks, pour concevoir une gamme de produits laitiers à base de yaourt grec, distribués dans la chaîne de cafés puis dans la grande distribution.
SNACKING
Le leader mondial du yaourt a décidé d’appliquer les ingrédients de ce succès en Europe, tout en adaptant la recette aux palais européens. Danio est proposé comme un produit à consommer comme en-cas, entre les repas ou en substitut. « Les habitudes alimentaires évoluent. Plus de 80 % des Français prennent un en-cas chaque jour. Nous espérons à terme conquérir 10 à 15 % du marché du snacking », affime Olivier Delamea, directeur général de Danone Produits Frais.
Danone souhaite que ce nouveau produit laitier trouve sa place dans le régime des Français, qui mangent déjà en moyenne un yaourt par jour, contre un par semaine pour les Américains. Et pour cause : le prix d’un pot de Danio, un tout petit peu moins d’un euro, est presque deux fois plus élevé que celui d’un yaourt classique.
En Europe, l’activité produits laitiers frais est sous pression. Les ventes déclinent et les promotions pèsent sur les marges. Danone espère que Danio contribuera à inverser la tendance. Pour réussir son pari, le groupe a selon M. Delemea « investi plusieurs millions d’euros dans une nouvelle ligne de production dans son usine du pays de Bray ». Une usine qui fabrique aussi les produits Danio commercialisés en Grande-Bretagne. Danone envisage aussi un plan de communication musclé pour asseoir cette nouvelle marque dans l’esprit des consommateurs mais aussi auprès de ses clients distributeurs. L’industriel souhaiterait implanter Danio dans les rayonnages de produits laitiers frais, dans les rayons snacking des grandes enseignes, mais aussi, pourquoi pas, dans les cinémas ou les salles de gym.
Source Article from http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/10/02/danone-se-lance-en-france-dans-le-yaourt-grec-plebiscite-par-les-americains_3488519_3234.html
Source : Gros plan – Google Actualités
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